Para desarrollar en detalle lo que se planteó anteriormente comenzaré tratando las características más someras de la sociedad del siglo XX, expuestas por Gloria Martín. La autora del texto “De los hechizos de Merlín a la Píldora Anticognitiva” plantea que el siglo XX se ha caracterizado por la aceleración que presentan todos sus aspectos. La consolidación y expansión de la industria cultural y su producto, la cultura de masas, será una de las áreas/ pilares de tan vertiginoso ritmo. (Martín, G. (1994). De los Hechizos de Merlín a la Píldora Anticognitiva Afadil: Caracas).
Como se ve claramente el espacio que mayor repunte tiene en el siglo XX es el de la cultura de masas. Esto indica que detrás de este repentino incremento existe un acelerado consumo mediático. Martín Hopenhayn demuestra este crecimiento en su escrito “Orden Mediático y Orden Cultural: Una ecuación en busca de Resolución” donde plantea que hacia 1997 el promedio global de receptores de televisión por cada 1000 habitantes era de 240. Así, hacia la primera mitad de 2001 ya en América del Sur se estimaba una penetración de 270 televisores por cada 1000 habitantes, alcanzando el 83% de los hogares. (Hopenhayn, M. Orden Mediático y Orden Cultural: Una ecuación en busca de resolución.).
Es impresionante ver que sólo en cuatro años (1997 – 2001) Latinoamérica superó la cifra que se manejaba en 1997 en cuanto a consumo mediático. De esta forma, vemos que este precipitado crecimiento tiene como inmediata consecuencia la reconfiguración del hogar por medio de la televisión. En cuanto a este nuevo caso, Jesús Martín Barbero, argumenta que desde el siglo XVII hasta el siglo XX el mundo de los adultos había creado unos espacios propios de saber y comunicación de los cuales mantenía apartado a los niños. Desde mediados de nuestro siglo esa separación de mundos se ha disuelto en gran medida por acción de la televisión, que al transformar los modos de circulación de la información en el hogar rompe el circuito de los filtros de autoridad parental. Lo que hay de verdaderamente revolucionario en la televisión es que ella permite a los más jóvenes estar presentes en las interacciones de los adultos (Jesús Martín Barbero: Jóvenes, Comunicación e Identidad. Documento en línea).
De esta forma, los medios de comunicación actúan de manera astuta y extraen de la gran masa de receptores a un personaje, transformándolo en todo un “Ídolo Mediático”. Personaje, que desde mi punto de vista, está en el renglón de consumo. Es decir, utilizan a esta “célebre figura” en función de difundir mensajes en el mercado publicitario que, posteriormente, los más jóvenes ineludiblemente, intentarán emular marcando una unívoca pauta estética que los llevará a un consumismo desmedido y a consecuentes enfermedades psicológicas creando (en gran parte de la población) adicción a unas necesidades que jamás podrán satisfacer.
Adosado a los ídolos mediáticos está la publicidad y la propaganda inoculando por aquí y por allá la vacuna en pro del “consumo desmedido” lo que significa la ampliación y generalización de los productos en serie, con mensajes y soportes estandarizados para ser consumidos por la mayor cantidad posible de público y que todo ello se facilite mediante el uso de códigos. Productos lanzados por sus fabricantes para que consumidos con facilidad le generen ganancias. La propaganda es uno de los instrumentos más poderosos del mundo entero. (Martín, G. (1994). De los Hechizos de Merlín a la Píldora Anticognitiva Afadil: Caracas). Esto fue precisamente lo que ocurrió hasta hace poco, con la cantante Mayré Martínez. Común y normal, es extraída de las multitudes de personas perceptoras de la televisión y es convertida en un ídolo mediático para más tarde ser usada (en el buen sentido de la palabra) por la empresa de telecomunicaciones Digitel para la promoción de equipos celulares.
Otro ejemplo, lo tenemos con la actriz rubia Marilyn Monroe, icono de una época, mito artístico y sensual, quien inmortalizó en 1955 el perfume Chanel nº 5, cuando afirmó que para dormir usaba “Sólo unas gotas de Chanel nº 5”. De manera similar, la actriz Nicole Kidman, quien por la humilde suma de 4 millones de euros es actualmente, la figura principal de ésta misma marca. (Las espectaculares imágenes de Nicole Kidman protagonizando un anuncio de '”Chanel”. http://www.hola.com/. [On-line].2006).
Así, podemos encontrar infinidad de anuncios en pro de difundir un mensaje que muchos consideran banal. Sin embargo, no todos los ídolos mediáticos promueven el mensaje publicitario de una empresa, también inician campañas de concientización a favor del medio ambiente, como por ejemplo, la que lleva a cabo el venezolano Edgar Ramírez junto al Banco de Venezuela y el canal por suscripción National Geographic sobre el calentamiento global, dando una serie de tips para ayudar a evitar ese fenómeno.
Así como los medios extraen a un personaje para difundir un mensaje publicitario de igual forma utilizan una figura en función de promover cierta ideología política. Actualmente es claro que en el plano político, la identidad de los medios ha cambiado profundamente. Es decir, los medios han pasado de ser meros transmisores de información a actuar en la política, aunque en ello se disfracen también otras intenciones e intereses. Mediante esta nueva forma de actuar, los medios buscan a su manera responder a las nuevas demandas sociales y a las nuevas figuras de lo político. (Martín Barbero, J. Medios y Culturas en el Espacio Latinoamericano.)
De igual modo, así como muchas personas se sienten atraídas por la necesidad de consumo publicitario, los ídolos mediáticos politizados producen una necesidad desmedida en parte de la población para ser o parecer al ídolo mediático admirado.
El argentino Ernesto Guevara, mejor conocido como “El Ché”, a 41 años de su asesinato sigue causando furor ideológico en sociedades. Es por eso que incluso podemos ver en las calles de Caracas, a bordo en una moto o de jeep a un “seudo-Ché Guevara” venezolano. Hombre que seguramente, motivado por la propuesta político – ideológica del argentino decidió emular la personalidad, pensamiento y aspecto físico de este revolucionario.
Asimismo, un ídolo mediático politizado sería perfectamente Simón Bolívar. Prócer que desde siempre ha sido glorificado por su heroicidad, filantropía, ansias libertadoras y por su estratégica postura ideológica, a veces vigente, a veces anacrónica (por la época en la que vivimos)…pero de Bolívar al fin. Uno de los personajes que se dejó cautivar por el pensamiento “Bolivariano” fue el actual presidente de Venezuela, que a su vez – aunque muchos no queramos- es un ídolo mediático. Ídolo que es imitado (así como en el caso de Ché) por la gente que sigue su postura ideológica. De hecho muchos padres imponen o dan alternativa a los hijos de imitar al actual presidente de Venezuela.
Por otra parte, existe actualmente una moda de muchos ídolos mediáticos (cantantes, actores, humoristas etc...) de querer ser “ídolos mediáticos politizados”. Nombraré solo dos casos; el primero, es el del Señor Rubén Blades, que desde los años 70 hasta la actualidad ha grabado más de veinte álbumes y ha participado invitado en más de 15 grabaciones con varios artistas de distintos géneros y tendencias. Ha sido actor en diversas producciones de Hollywood e independientes. En reconocimiento de su labor ha recibido seis premios Grammy. En el año 2004, Blades apoyó la candidatura presidencial de Martín Torrijos, hijo del ex-dictador Omar Torrijos (del que fue opositor), y una vez que este ganó las elecciones, Blades aceptó el puesto de Ministro de Turismo en el nuevo gobierno Panameño. (Wikipedia: http://es.wikipedia.org. [On-line]. 2008).
El segundo caso es el del actor australiano Arnold Schwarzenegger, quien en 2003 después de retirarse del mundo cinematográfico con Terminator 3, es electo gobernador de California y reelecto en 2006. Schwarzenegger es el inmigrante que más lejos ha llegado en el mundo político de Estados Unidos en los últimos 100 años. (Wikipedia: http://es.wikipedia.org. [On-line]. 2008). En ambos casos, los dos personajes nombrados anteriormente, eran ídolos mediáticos que optaron pertenecer a la política cambiando visiblemente de roles.
Volviendo nuevamente al tema. Ser ídolo mediático significa estar dentro de un círculo limitado y elitesco de poder al que la mayoría de las personas quisieran acceder. Sin embargo este privilegio lo pueden gozar unos pocos.
No obstante, en el caso de ídolos políticos los medios de comunicación los moldean y configuran “a su imagen y semejanza” para soltar al aire trazos de una posición ideológica determinada y así arrastrar a los ciudadanos perceptores para concatenarlos a un medio de información que les marca directrices ideales dejando a éstos “inermes frente a las poderosas estratagemas de las que disponen los medios masivos para camuflar y disfrazar sus intereses. (Martín Barbero, J. Jóvenes: Comunicación e Identidad.)
Finalmente, como es sabido por muchos después de este largo escrito, la función de los medios en nuestra sociedad ha cambiado profundadamente y en muy diversos sentidos: tanto en su relación con el poder político como con las lógicas (no menos poderosas) del mercado, que nos han llevado de una sociedad tradicional, unanimista y confesional a otra, moderna, secularizada y plural. (Martín Barbero, J. Medios y Culturas en el Espacio Latinoamericano).
Fuentes Consultadas:
Jesús Martín Barbero. Jóvenes: Comunicación e Identidad.
Jesús Martín Barbero. Medios y Culturas en el espacio latinoamericano.
Martín, Gloria. (1994). De los hechizos de Merlín a la Píldora Anticognitiva. Caracas: Alfadil.
Martín Hopenhayn. Orden Mediático y Orden Cultural: Una Ecuación en busca de resolución.
Pasquali, Antonio. (2007). Comprender la Comunicación. Barcelona:Gedisa
Departamento de Cine de la Escuela de Artes de la UCV. Análisis Fílmico y Cinematográfico. Materiales 3 y Materiales 7.
